Palantir* продвигает мерч: от рабочей куртки до лайфстайл-бренда

В конце апреля компания Palantir*, известная своими контрактами в оборонной сфере и сотрудничеством с миграционной службой США, анонсировала расширение ассортимента сувенирной продукции. Новым предложением стала рабочая куртка из хлопка.

Последователи Palantir* выбирают брендированную одежду

Компания, занимающаяся анализом данных и имеющая обширные оборонные контракты, создает мерч, чтобы обозначить принадлежность к своей идеологии.

Куртка стоимостью 239 долларов США, доступная в ярко-синем и черном цветах, выглядит как стандартная модель, которая благодаря фотографу Биллу Каннингему уже много лет проникает в основное русло мужской моды. Это изделие представляет собой стилизацию под французскую рабочую одежду XIX века, которую носили люди, занимающиеся физическим трудом. Единственное заметное отличие – небольшой логотип Palantir* на нагрудном кармане.

Выпуск куртки вызвал неоднозначную реакцию. Один из пользователей TikTok охарактеризовал её как «Злую скучную французскую рабочую одежду для злых скучных парней». Более склонные к моде комментаторы задавались вопросом, почему Palantir*, будучи сторонником военной мощи США, не создала что-то, вдохновленное американской рабочей одеждой. Тем не менее, к концу дня продаж все 420 произведенных единиц были распроданы. Palantir* отказалась от комментариев.

Уже более года Palantir*, помимо сувенирной продукции, активно продвигает идею о том, что является полноценным лайфстайл-брендом. В интервью журналу GQ один из сотрудников компании подчеркнул, что миссия Palantir* заключается в обеспечении ведущих учреждений США и их союзников передовым программным обеспечением. Ношение брендированной одежды рассматривается как способ присоединиться к этой идеологии. Среди целей такого позиционирования упоминается «поддержка военнослужащих», «укрепление западных институтов» и «аполитичность». Большинство предметов одежды не демонстрируют эти идеи явно — на них нет изображений звезд и полос или лозунгов типа «СТОЙ ЗА ФЛАГ, ПРЕНИКНИСЬ ПАВШИМИ». Вместо этого, по мнению обозревателей, это скорее внутренний диалог Palantir* со своими сторонниками; носители рабочих курток, возможно, искренне верят в эти ценности, но их одежда, по крайней мере, является маркетинговым инструментом для самой компании.

Эйвери Трюфелман, модный журналист и ведущая подкаста Articles of Interest, ранее подробно рассказывавшего о связях outdoor-индустрии с военными, считает, что стремление Palantir* быть на футболках и стать чем-то, что люди носят, даже иронично, является «действительно очень умным шагом». Она отмечает, что прямое заявление о желании быть «крутым» может оказаться контрпродуктивным, но сама первоначальная идея весьма проницательна.

Как документально подтверждено в Articles of Interest, мода и военная сфера имеют глубоко переплетенную историю — от бомберов и боевых ботинок до полевых курток и брюк хаки, наш современный гардероб изобилует одеждой, имеющей военное происхождение. Некоторые известные бренды, такие как Patagonia, также заключали контракты с военными в дополнение к продаже флисовых курток любителям активного отдыха.

Мерч Palantir* как способ идентификации для «офисных работников»

Также не является чем-то необычным, что оборонный подрядчик в итоге производит продукцию для потребительского рынка, отмечает Трюфелман. Например, синтетический утеплитель PrimaLoft изначально разрабатывался для вооруженных сил США, но теперь используется в куртках, продаваемых в магазинах REI, и постельных принадлежностях L.L. Bean. Камуфляжные принты, предназначенные для элитных солдат, теперь также являются частью униформы модных горожан. Разница, конечно, в том, что Palantir* на самом деле не производит одежду: она создает мощное (и иногда плохо понимаемое) программное обеспечение, о котором беспокоятся даже некоторые из её собственных сотрудников. Мерч Palantir* не служит никакой тактической цели для «военнослужащих», но является новым способом для «офисных работников» заявить о своей лояльности бренду.

Дерек Гай, обозреватель мужской моды, известный в социальных сетях как «The Menswear Guy», считает, что подход Palantir* вполне разумен. По его словам, основными покупателями их одежды являются городские интеллектуалы, люди, которые целый день отправляют электронные письма. Для этого класса потребителей рабочая куртка в данный момент является очень модным предметом гардероба.

Palantir* уже имеет своего рода культовое поклонение, отчасти потому, что сделала многих инвесторов весьма богатыми. У компании есть активная, преданная база розничных инвесторов и поклонников, которые обсуждают, что делать с «проблемами PR» Palantir*, и одержимо следят за событиями в компании. Сама Palantir* также напрямую общается с индивидуальными инвесторами или фанатскими сообществами (Palantir*, судя по всему, ранее даже нанимала модератора своего Subreddit на должность в отделе коммуникаций). Линейка сувенирной продукции, выходящая за рамки обычной сумки-шоппера, является для Palantir* способом превратить этих поклонников и инвесторов в живые рекламные щиты.

Коннор, поклонник Palantir* и покупатель мерча, который описывает себя как «весьма оптимистично настроенного» по отношению к компании, также владеет технологической сувенирной продукцией от Tesla, Google, OpenAI и Apple. В сообщении для The Verge Коннор отметил: «Приятно носить эти вещи, и они являются отсылкой к технологиям и брендам, которые мне нравятся или с которыми я связан, потому что это часть моей личности». Он попросил не использовать его полное имя, так как ограничивает свое присутствие в интернете.

Алекс, еще один поклонник Palantir*, собрал несколько предметов мерча компании, начиная с начала 2000-х годов, которые он приобрел на вторичном рынке, например, толстовку на молнии, выдававшуюся сотрудникам, а также более свежие релизы. Несмотря на поддержку Palantir*, и Коннор, и Алекс попросили The Verge не использовать их полные имена: Коннор, потому что он ограничивает свое онлайн-присутствие, а Алекс – из-за «возросшего внимания» к компании в связи с её мерчем. Алекс признал, что Palantir* является частью его инвестиционного портфеля. Алекс видит Palantir* как антитезу другим частям технологической индустрии, которые «паразитически» извлекают данные, информацию и личные мысли пользователей.

«Я считаю Palantir* полной противоположностью этому, где они пытаются собрать лучшие умы для создания технологий, которые будут служить нам лучше, а не просто использовать нас для получения дохода от рекламы», — заявляет Алекс. (Отметим, что технологии Palantir* также используются в рекламе, включая платформу, анонсированную в 2025 году, которую партнер назвал «святым граалем маркетинга, воплощенным в жизнь».)

Алекс утверждает, что носит мерч Palantir* как «повод для разговора», надеясь обсудить заблуждения о компании, но таких случаев было немного. В основном, по его словам, люди могут что-то сказать под нос по поводу его одежды; он также находил в X (ранее Twitter) посты незнакомцев, упоминающие «парня в рубашке Palantir*», которые, как он полагает, были о нём. Однажды бариста спросил его мнение о применении технологий Palantir* для убийства палестинцев, рассказывает Алекс (Palantir* заявляла, что Израиль использует её технологии для «военных миссий»).

«Каждый раз, когда я носил вещи Palantir*… люди писали об этом в твитах, но никогда на самом деле не подходили ко мне, что странно», — добавляет Алекс.

Очевидно, что Palantir* вкладывает больше усилий в свою сувенирную продукцию, чем просто занимается дропшиппингом дешевых футболок с логотипом — компания сообщила GQ, что в июне представит теннисную коллекцию. Но даже с несколько более качественными продуктами результат показывает пределы возможностей технологической компании, пытающейся заявить о своем вкусе или утонченности в искусстве и культуре. Например, ранее в магазине Palantir* продавался белый свитшот с крупной красной надписью «SILICON VALLEY DROPOUTS» («Выпускники Кремниевой долины»). Многие сразу отметили сходство между свитшотом Palantir* и Off-White, брендом, основанным покойным модельером Вирджилом Абло. Свитшот, по всей видимости, отсылал к дизайну Абло, например, к футболкам с разбросанной, минималистичной типографикой в стиле, который был особенно модным десятилетие назад.

«Я не знаю, чего они пытаются достичь, но таким образом невозможно пробиться в «крутые». Это требует гораздо больших усилий. Это требует иного культурного позиционирования», — комментирует Гай, обозреватель мужской моды. «Требуется гораздо больше, чем просто дизайн мерча. Я имею в виду, если бы ребрендинг был так прост, то каждый бы это делал».

Алекс, имеющий творческое образование, проигнорировал свитшот в стиле Off-White. «Эта вещь особенно сильно кричала о богатом парне, который покупает одежду в Bloomingdale’s и хочет одеваться как парень лет 25», — считает он. «Я увидел эту вещь такой, какая она есть, и она была безвкусной».

Алекс отмечает, что «технологические парни», на которых ориентированы эти продукты, живут в пузыре, где вкус — модное в последнее время слово — и стиль им навязываются. «То, что они покупают… уже настолько далеко от истоков, что к тому времени, как они это получают или это им подсовывает алгоритм или стилист, это уже выходит из моды», — добавляет Алекс.

Любой предмет с логотипом или названием Palantir* неотделим от деятельности компании: сторонники будут носить его как способ продемонстрировать свою лояльность (или свои финансовые связи), а любой, кто морально, этически или интеллектуально выступает против компании, увидит логотип как маркер чего-то по-настоящему гнилого. Усилия Palantir* по мерчандайзингу — это способ для компании привлечь внимание в социальных сетях и подогреть интерес базы людей, уже поддерживающих её миссию (или расширить свою базу за счет сочувствующей аудитории). Но гораздо более сложной задачей является создание культурного авторитета вокруг бренда, омраченного критикой — никакое количество корпоративной продукции, отстающей от передовых тенденций на десятилетие, этого не изменит.

Распроданная рабочая куртка Palantir* напомнила о приключениях другой технологической фирмы в мерчандайзинге: архиве сувенирной продукции OpenAI*, доступном только для сотрудников (но публично просматриваемом), который включает баскетбольный мяч цвета фруктового льда и футболку с рукописным шрифтом, напоминающим вывеску из соседнего бара натуральных вин. Среди прочих позиций была и собственная версия рабочей куртки OpenAI*, по-видимому, 2024 года, такого же ярко-синего цвета, с эффектом искусственной старины, с небольшим логотипом на нагрудном кармане. Несмотря на то, что она появилась всего за пару лет до Palantir*, о ней не писали в GQ*.

Усилия Palantir* по прямому общению со своей аудиторией также вызвали в памяти более изящный брендинговый ход: поп-ап-магазин Anthropic* в октябре прошлого года, организованный в районе Вест-Виллидж в Нью-Йорке. Мероприятие, позиционируемое как «анти-ИИ* свалка», привлекло множество посетителей, выстроившихся в очередь за чашкой кофе и бесплатной бейсболкой с вышивкой «thinking» («мыслящий»). Поклонники охарактеризовали это как «культурно последовательное» и то, что «эстетика кричит о мастерстве/аутентичности», четко проводя границу между инструментами Anthropic* и конкурентов, более озабоченных масштабом. Если Palantir* — это лайфстайл-бренд для группы, безоговорочно поддерживающей военную мощь Запада, то Claude — чат-бот для креативщиков, мечтателей и мыслителей — по крайней мере, это то, что пытается сказать мерч.

Изучение многочисленных навязчивых продуктов в магазине OpenAI* привело к первой позиции, указанной внизу страницы: бейсболка от сентября 2024 года, целый год до появления поп-ап-кофейни Anthropic* с надписью «thinking». На ней вышито «Still thinking» («Все еще думаю»).

Твитнуть