Почему SERM влияет на конверсию из органического трафика сильнее, чем кажется

Представьте ситуацию: вы вложили сотни тысяч рублей в SEO, месяцами оптимизировали контент, наращивали ссылочную массу и, наконец, вывели сайт в топ-3 Яндекса и Google по самым «вкусным» коммерческим запросам.

Графики в Яндекс.Метрике радуют глаз — органический трафик растет. Но есть одна проблема: конверсия в продажи остается предательски низкой, а стоимость привлечения клиента (CAC) пробивает потолок.

Владельцы бизнеса в таких случаях часто начинают переделывать дизайн сайта, менять кнопки призыва к действию и тестировать новые офферы.

Но разгадка кроется за пределами вашего сайта. В 90% случаев органический трафик «утекает» из-за игнорирования SERM (Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковой выдаче).

Давайте разберемся, почему управление репутацией влияет на конверсию из SEO гораздо сильнее, чем принято считать.

Иллюзия прямого пути пользователя

Маркетологам нравится думать, что путь клиента из поиска выглядит так: поиск товара > клик по ссылке в топе > переход на сайт > покупка.

В реальности современный путь пользователя (Customer Journey) куда сложнее: поиск товара > клик по ссылке в топе > изучение посадочной страницы > возврат в поиск с запросом «[Название компании] отзывы» > чтение сторонних площадок > решение о покупке.

По данным исследований, более 85% пользователей читают отзывы перед тем, как совершить покупку или заказать услугу онлайн.

Если на этапе проверки вашей компании клиент видит рейтинг 2.5 звезды на Яндекс.Картах, негатив на сайтах-отзовиках или статьи с заголовками «Почему не стоит работать с X», он уйдет к конкуренту. И вся работа вашего SEO-специалиста будет проделана зря.

Как именно SERM убивает или спасает конверсию

1. Брендовый трафик — самый горячий, но самый уязвимый
Органический трафик делится на коммерческий (поиск продукта) и брендовый (поиск вашей компании).

Пользователь, вводящий брендовый запрос, находится на самом дне воронки продаж — он готов отдать вам деньги. Если первая страница выдачи по запросу «ваша компания отзывы» пестрит негативом, вы теряете самых «горячих» лидов. SERM позволяет вытеснить негатив с первой страницы выдачи и заменить его позитивным или нейтральным контентом.

2. Доверие к независимым площадкам выше, чем к вашему сайту
Какой бы красивой ни была ваша страница «О нас», пользователи понимают: там написано только то, что выгодно вам. Доверие к независимым агрегаторам (Zoon, Яндекс.Карты, 2ГИС, Отзовик, Irecommend) априори выше.

Если SERM-стратегия не охватывает работу с этими площадками, вы упускаете контроль над мнением целевой аудитории.

3. CTR на поиске и микроразметка
SERM работает еще до того, как человек перейдет к поиску отзывов. Когда ваша компания имеет высокие рейтинги на трастовых площадках, эти рейтинги в виде звездочек часто подтягиваются в сниппеты поисковой выдачи (через микроразметку).

Сниппет с рейтингом 4.8????? привлекает больше кликов и приводит более лояльных пользователей, что напрямую повышает итоговую конверсию.

SERM как неотъемлемая часть SEO

Сегодня граница между SEO и PR стерлась. Невозможно успешно продвигать сайт в поисковиках, не заботясь о том, какой фон окружает бренд в этой же выдаче.

Поисковые алгоритмы постоянно умнеют и учитывают поведенческие факторы. Если пользователи часто переходят на ваш сайт, но затем возвращаются в поиск из-за плохой репутации, поисковик сочтет ваш ресурс нерелевантным и понизит в выдаче.

Именно поэтому комплексный подход сегодня — это стандарт рынка.

Как отмечает источник, грамотная интеграция SERM-инструментов выступает не просто защитой бренда, а реальным катализатором органического роста и увеличения конверсии.

Что делать, чтобы трафик начал конвертироваться?

Чтобы перестать «лить воду в дырявое ведро», необходимо синхронизировать работу SEO и SERM:

1. Проведите аудит выдачи. Введите в инкогнито-режиме «[ваш бренд] + отзывы» и посмотрите на первую десятку сайтов. Какая там картина?
2. Перехватывайте негатив. Отвечайте на плохие отзывы конструктивно.

   Часто проблема не в самом наличии негатива (ошибаются все), а в том, как бизнес на него реагирует.

3. Стимулируйте позитив. Довольные клиенты редко пишут отзывы сами. Внедрите систему мотивации (скидка за отзыв, бонус), чтобы перекрыть единичный негатив массовым позитивом.
4. Создавайте свои управляемые «острова контента». Заведите блог на VC, Habr, Дзен, развивайте социальные сети.

   Чем больше первой страницы поисковой выдачи по брендовым запросам будет занято вашими ресурсами, тем меньше места останется для неконтролируемого негатива.

Резюме

Органический трафик — это лишь первый шаг к сделке. SEO приводит клиента к двери вашего магазина, но именно SERM служит тем самым «продавцом», который встречает его с улыбкой, вызывает доверие и убеждает открыть кошелек.

Если вы не управляете своей репутацией в поиске, ей управляют ваши недовольные клиенты и конкуренты. Инвестируйте в SERM параллельно с SEO, и вы удивитесь, насколько сильно вырастет ваша конверсия.

Твитнуть